2006年4月18日，長虹在京召開新品牌形象發(fā)布會，對外發(fā)布“快樂創(chuàng)造C生活”新品牌形象，同時還宣布，公司將聘請影視紅人徐靜蕾為形象代言人。

　　2006年5月8日，華為公司對外宣布，正式推出新企業(yè)標識。新標識沿用了原有的紅色，圖案則改為花瓣形狀，并加入了光影元素。

　　華為更改標識和快速增長的業(yè)績有著密切的聯(lián)系。作為目前我國電信企業(yè)中發(fā)展最快的企業(yè)之一，華為的國際化步

　　縱觀06年各大品牌的換標，我們已感覺不到驚奇，因為在此之前，可口可樂、聯(lián)想、騰訊等知名品牌也剛剛經(jīng)歷換標事件。國內(nèi)外知名品牌換標已經(jīng)成為了發(fā)展的一種趨勢，大品牌換標體現(xiàn)的是一種品牌的提升和升華，走向更高、更遠、更快的發(fā)展之路。那么，這種大品牌的換標給我們國內(nèi)的中小企業(yè)及大型企業(yè)什么樣的啟示呢？有沒有從中學(xué)習到一些品牌保護的意識？應(yīng)該怎樣更好的經(jīng)營自己的品牌？

　　一個企業(yè)從成立之初，就有了自己的標志，標志是企業(yè)的名片，是企業(yè)的一張臉。一個品牌的成長和發(fā)展離不開標志的傳播，標志是品牌的視覺展現(xiàn)，標志是品牌的符號。既然標志這么重要，我們在做企業(yè)，在做品牌建立的時候，應(yīng)該重視標志的作用。把標志的設(shè)計和推廣做到“用心良苦”，時刻記著：標志就是我們品牌的一張臉，只有我們的臉漂亮了，才能受到大家的歡迎。不注意細節(jié)，不修邊幅的話，最終就會被遺忘、淘汰。

　　換標的最終目的是為了更加健康的發(fā)展，讓企業(yè)走向更加寬廣的道路。那么換標是不是百分百成功，消費者是否還熱衷于品牌？換標能否起到關(guān)鍵的一跳？實現(xiàn)良好的企業(yè)運轉(zhuǎn)。

　　換標三部曲

　　企業(yè)在進行VI導(dǎo)入的時候，對于企業(yè)自己內(nèi)部的產(chǎn)品狀況、人員狀況、文化狀況、歷史狀況等都要進行充分的了解。對于企業(yè)外部的市場競爭、行業(yè)特點、消費者心理等狀況做到充分了解，然后進行整體的研究和測試。最終定下VI的設(shè)計風格。

　　企業(yè)換標肯定是有自己的道理，無論怎樣的原因，換標畢竟是一個品牌、一個企業(yè)的大事記，所以換標一般要經(jīng)過以下三步。

　　第一：市場調(diào)研

　　市場調(diào)研是我們營銷的基本工作，同時也是換標需要做的第一件事。品牌的標志需要不需要換，換成什么樣子的，這些都需要經(jīng)過市場調(diào)研后來進行分析�？煽诳蓸窞榱诉m應(yīng)中國市場，根據(jù)英文的標志設(shè)計了現(xiàn)在的中文標志。不僅如此，可口可樂的宣傳形式，廣告風格等也隨著“中國化”了。在此之前，可口可樂經(jīng)過市場調(diào)研得出，中國人的消費者喜歡什么樣的品牌價值，喜歡什么樣的品牌形象。這就是典型的“到什么山，唱什么歌”。適應(yīng)市場環(huán)境是企業(yè)的必然之路。

　　國際品牌換標也是同樣如此，老的標識不能適應(yīng)和滿足發(fā)展的需要，讓消費者感受不到品牌價值的提升和品牌感應(yīng)，所以，經(jīng)過品牌形象的改造來引起和提高消費者的關(guān)注，并由此形成品牌的核心競爭力。柯達的換標就是典型例子，柯達經(jīng)過近百年的發(fā)展，品牌標識經(jīng)過六次的改動，根本原因是為了“適者生存”。2006年1月，柯達在京宣布了新的企業(yè)標識。新標識將KODAK的公司名稱從傳統(tǒng)的“黃盒子”中取出，去掉了從1971年沿用至今的黃色方框和“K”圖形�？逻_表示：“新標識體現(xiàn)了柯達向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者�！笨逻_品牌一直是傳統(tǒng)膠卷的領(lǐng)軍品牌，可是隨著數(shù)碼時代的發(fā)展，柯達逐漸感覺到了自己品牌的落伍。消費者也是難以改變對柯達品牌的認識。為了能夠重新振作自己在影像行業(yè)的地位，必須進軍數(shù)碼影像行業(yè)。標識的改變也跳出了原來的行業(yè)形象，用簡潔的英文字母替換黃色方框。新的標識注入了新的含義，企業(yè)的發(fā)展也注入了新的活力，讓消費者也看到了新的希望。

　　在換標之前，企業(yè)應(yīng)該進行全面的市場調(diào)查工作，找出舊標的不足，把握準換標的真正原因，定位好換標的目的。根據(jù)市場的實際情況和目標客戶的認知來規(guī)劃和設(shè)計新標識�！　�

　　第二：標志設(shè)計 　

　　有了我們的市場調(diào)研，對于換標的原因和目的完全清楚之后，新的標志設(shè)計就是關(guān)鍵的點睛之筆。一個新的標志設(shè)計一定符合企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的文化、消費者的愛好需求，做到青出于藍而勝于藍，讓人耳目一新。

　　2004年12月，海爾進行換標，新的標志繼承原來的字母組合，創(chuàng)新字母的構(gòu)成，并設(shè)計新的漢字組合。新的海爾標識由中英文組成，設(shè)計上更加強調(diào)了時代感，簡潔、自然、和諧、時尚。新標識中，其中英文標志，每筆的筆劃比以前更簡潔，“ａ”減少一個彎，表示海爾人認準目標不回頭；“ｒ”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前的決心不動搖。整個設(shè)計的核心是速度，風格是簡約、活力、向上，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。兩個書法字體的“海爾”，每一筆都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感，充滿了活力，寓意著海爾人為實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標，不拘一格，勇于創(chuàng)新。同時，兩個字中都有一個筆劃在整個字體中起平衡作用，使整個字體在動感中又有平衡，表達著海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中，又要保持相對的穩(wěn)定的理念，寓意著變中有穩(wěn)——企業(yè)無論如何變化是為了穩(wěn)步發(fā)展。

　　這個有著豐富文化內(nèi)涵的新標識，承載著海爾再次創(chuàng)業(yè)、繼續(xù)發(fā)展的夢想，同時彰顯出時代活力。

　　2006年4月18日，長虹在京召開新品牌形象發(fā)布會，對外發(fā)布“快樂創(chuàng)造C生活”新品牌形象的同時還宣布，公司將聘請影視紅人徐靜蕾為形象代言人。隨著3C融合趨勢愈演愈烈，長虹對3C產(chǎn)業(yè)賦予了新的理解。據(jù)長虹相關(guān)人士介紹，從應(yīng)用角度來看，3C可以理解成“clever（聰明）、comfort（舒適）、cool（酷）”，3C生活是一種時尚的讓人感覺舒適的生活。從主體來看，又可理解為“china（中國）、changhong（長虹）、consumer（用戶）”，3C生活應(yīng)融于每個人、每個企業(yè)、全中國乃至全球�！�

　　長虹的標志設(shè)計突破了原來的形象，大膽的啟用“C”字母作為主標識。經(jīng)過換標后的社會反映來看，對長虹的新標志共同的感覺是：活潑、有活力。從這個評價來看，長虹的新標志是非常成功的。長紅集團是一個非常老的國有企業(yè)，在經(jīng)過最近兩年發(fā)展轉(zhuǎn)變后，長虹度過了轉(zhuǎn)型期。用董事長趙勇的話來說，長虹調(diào)整期已結(jié)束，公司進入了新的發(fā)展期，為了順應(yīng)長虹全球市場拓展的需求，公司啟動了新的品牌形象，并且用了一個“C”作為新品牌訴求的一個標識。 “未來三年你們聽到有關(guān)長虹的故事都是有關(guān)盈利的故事。”他同時表示，未來長虹的成長不僅是規(guī)模成長，還應(yīng)該是規(guī)模伴隨著核心技術(shù)的突破，為此公司將加大研發(fā)力度；同時公司還將發(fā)展除彩電業(yè)務(wù)以外的其他信息產(chǎn)業(yè)。這種標志的設(shè)計啟用，最大的特點是賦予了新標志更多的含義，從標志的形象上讓消費者隱約的感受到，這就是設(shè)計標志的關(guān)鍵所在。

　　在我們的一些中小企業(yè)中也會經(jīng)常遇到換標現(xiàn)象，但是新的標志設(shè)計讓人感覺不到企業(yè)的進步和品牌的提升，就像換了一件不舊不新的衣服一樣，引不起大家的注意和好感。這種現(xiàn)象在國內(nèi)非常多。為了避免這種現(xiàn)象，在設(shè)計標志時應(yīng)該從以下幾個方面考慮：

　　一是從行業(yè)特性出發(fā)。標志設(shè)計根據(jù)行業(yè)特征進行考慮，凸現(xiàn)自己在行業(yè)的里面的地位和成就。這是一般很多企業(yè)設(shè)計標志的做法，這種做法適合專注一種產(chǎn)品的企業(yè)。標志的形象讓消費者能夠第一感覺認識到品牌的感染力，抓住消費者的第一眼球。

　　二是從企業(yè)文化出發(fā)。企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展中沉穩(wěn)下來的精華，公司人員共同遵循的理念和思想。從企業(yè)文化方面進行標志的設(shè)計能夠折射企業(yè)的靈魂，體現(xiàn)企業(yè)的特性，讓廣大的消費者和行業(yè)內(nèi)外人看到企業(yè)的發(fā)展根基。這種方法標志的設(shè)計在一些集團性質(zhì)的公司應(yīng)用特別多，集團公司講究多元化發(fā)展，標志不可能體現(xiàn)出所有的產(chǎn)業(yè)特征。所以，共同的企業(yè)文化是大家所共同擁有的，也是大家所追求的。這種標志很能體現(xiàn)一個企業(yè)的凝聚力和向心力。

　　三是從消費者的心理感受出發(fā)。消費者對一個品牌有極高的忠誠度，除了品牌自身的價值外，標志的心理感覺占有很高的成份。這種標志的設(shè)計在服裝鞋帽和食品飲料行業(yè)應(yīng)用特別多，服裝能夠體現(xiàn)一個人的品味和檔次，只要看到標志就能有感覺。比如，耐克、金利來等，只要是標志一出現(xiàn)，消費者的心理就會有感應(yīng)，以致蠢蠢欲動。食品飲料行業(yè)消費的是一種生活狀態(tài)，標志代表你是屬于什么樣人群和生活。在更換標志時，從消費者心理感受出發(fā)最能吸引人的關(guān)注，同時在推廣中具有很強烈的感染力。

　　第三：標志發(fā)布

　　標志更換后，在對外的宣傳發(fā)布中，企業(yè)必須做到前呼后應(yīng)，快速反應(yīng)�？v觀最近幾年世界大牌企業(yè)的換標，我們可以看出，在他們還沒有正式啟動新標之前，外界的媒體、同行業(yè)的競爭對手、專業(yè)的人士等都開始關(guān)注。這種觀注無形中提高了品牌的知名度，給予品牌高度的吸引力。

　　在換標前期，企業(yè)可以通過全國、全球招標的方式發(fā)布招標邀請，最好采取有秩序的推廣活動。比如換標期間，由公司老總親自主持新聞發(fā)布會，歡迎各界的朋友來參與換標的整個事件，同時希望各界能夠大力支持換標邀請的發(fā)布，最終也是為了品牌更好的發(fā)展，更好的服務(wù)消費者等。這種推廣和宣傳，不僅使品牌的換標影響力得到擴大，最根本的是能夠讓更多的人參與進來，提高新標的質(zhì)量。

　　標志在正式啟動時，企業(yè)的重要領(lǐng)導(dǎo)一定要面向全國、全球進行召開隆重的新聞發(fā)布會，并推出新的產(chǎn)品或者代言人。這種做法可以說一箭多雕，事半功倍。長紅的換標就是典型案例，發(fā)布新標、推出代言人、展示新產(chǎn)品，這樣一口氣下來，體現(xiàn)出整個企業(yè)和品牌的萬象更新。讓消費者更加對品牌具有吸引力、讓經(jīng)銷商更加對品牌具有經(jīng)營信心、讓競爭對手更加對品牌具有恐射性。

　　新標的更換講究以快致勝。中國聯(lián)通、海爾、聯(lián)想等品牌，在新標正是發(fā)布后，短短的時間內(nèi)幾乎全部更換掉了老標志。無論是央視的新廣告片還是農(nóng)村墻體的戶外廣告，都實現(xiàn)了新的標志，讓人感覺好像“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。這種快速的更換讓外界都感覺到新、奇，加強對品牌的關(guān)注。

　　任何品牌的換標都是一個重大的事件，在整個企業(yè)的發(fā)展歷程中，換標意味著品牌將要發(fā)展、企業(yè)將尋求突破。所以，新標的發(fā)布絕對不能敷衍了事，要做到有聲有色，名揚四海。

　　護標四原則

　　品牌的換標是為了更好的生存，品牌更換新的標志也是受到經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境等因素的影響，換標也并不代表著一定成功，換標不是萬能藥。換標是一個新的開始，是一個品牌符號的又一次整形。換標后的整體推廣和企業(yè)發(fā)展需要企業(yè)制定詳細的品牌管理制度，成立品牌管理部門，讓新的品牌標識在保護和愛護中成長。標志象征品牌的臉面，對于臉面要學(xué)會愛護，學(xué)會保護。

　　保護標志就是保護自己的品牌資產(chǎn)，標志的身價是無法用具體的錢來衡量，但標志也會變得一錢不值。標志的價值體現(xiàn)在品牌的價值里面，標志是品牌價值的具體表現(xiàn)。愛護標志、建設(shè)好品牌是企業(yè)發(fā)展的最終最求，根據(jù)中外品牌的發(fā)展經(jīng)驗，我建議愛標要做好四個堅持原則。

　　第一堅持內(nèi)部系統(tǒng)化。

　　曾經(jīng)聽著名臺灣講師林偉賢先生說道：建設(shè)系統(tǒng)化是一個人、一個企業(yè)取得成功的必然法則。品牌標志的管理和愛護也同樣需要系統(tǒng)化。在我們更換一個新的標志后，整個公司VI系統(tǒng)都發(fā)生了巨大的變化，公司內(nèi)部的環(huán)境裝飾也好、辦公應(yīng)用也好，都有新的標志出現(xiàn)。

　　標志更換后，首先做到的就是公司內(nèi)部的員工對新的標志有充分的認識和了解，然后真正懂得換標的原因和新標的內(nèi)涵。只有這樣，才能讓我們的員工認識到公司的發(fā)展目標和公司戰(zhàn)略，積極向上的維護品牌，為新的目標而戰(zhàn)。讓公司內(nèi)部人員充分了解新的品牌內(nèi)涵要有系統(tǒng)化的管理來促使大家完成必須的工作，系統(tǒng)化是一種標準、是一種習慣、是一種文化，所以，公司內(nèi)部系統(tǒng)化的品牌管理是保護標志的第一步。

　　首先要自己了解自己，認識自己，然后才是告訴別人自己是怎樣的品牌。

　　第二堅持外部一致化。

　　做品牌有句俗語：一個鼻孔出氣，一致化要求。標志在企業(yè)外部的應(yīng)用必須做到一致化，傳達品牌的統(tǒng)一理念，讓消費者感覺到品牌的完整力量。外部的一致化要求體現(xiàn)在每個細節(jié)，流通的、渠道的、終端的、戶外的、室內(nèi)的、墻上的、地面的等等，凡是出現(xiàn)品牌標志的地方都要體現(xiàn)出一種規(guī)范化。

　　在山東，有家服裝企業(yè)，具是有一定的品牌知名度。但是在2004年，一次戶外廣告的投放讓品牌的臉面丟了不少。不知為了節(jié)省費用還是另有原因，其服裝品牌在馬路邊的燈箱內(nèi)做了不少廣告。因為燈箱距離馬路特別近，每天都有撒水車來回噴灑路面，燈箱廣告被塵土和臟坭灑的滿臉都是，時間一長，畫面幾乎看不清楚。以致后來人們都說，這種形象的服裝我們不敢穿，如果穿上的話，就會感覺渾身是臟土。這就是典型的反面案例。即使是一個非常小的產(chǎn)品宣傳折頁，我們在設(shè)計的時候，也要做到美觀和精致。尤其是品牌標志的體現(xiàn)部分，是一個品牌臉面的象征。

　　外部推廣的一致化要求需要企業(yè)人員制定VI手冊的標準應(yīng)用，并培訓(xùn)我們的合作伙伴，讓他們?nèi)谌氲轿覀兊钠髽I(yè)，了解品牌、遵循共同的理念。

　　第三堅持硬件標準化。

　　標志的應(yīng)用體現(xiàn)是多方面的，其中涉及到具體表現(xiàn)的制作和應(yīng)用，一定按照標準執(zhí)行。硬件的標準主要是面對外界推廣和宣傳的東西，這些東西象征最前沿，代表最直接的品牌形象，標志就起到臉面的作用。標志在硬件的應(yīng)用中如果體現(xiàn)不出品牌的形象和內(nèi)涵，整個應(yīng)用都會感覺到圖有表面，沒有真正的意義。標志就是一個身份的象征，有了身份才會有人欣賞你。

　　硬件的標準化需要企業(yè)學(xué)會改造自己的品牌形象，不能老是以一種不變的心態(tài)來發(fā)展；不能以一招鮮吃天下的想法來走向未來；不能總是讓標志故步自封，要學(xué)會以萬變來應(yīng)不變。標準化的前提是敢于改革，標志的改革就象征著一場洗禮，從此又走向了一個新的階段。

　　第四堅持軟件滲透化。

　　一個品牌、一個企業(yè)的發(fā)展軟件的培養(yǎng)和使用非常關(guān)鍵，他是企業(yè)的活分子。標志的好壞不能以純粹的視覺感受來評判，標志只是一個品牌的價值符號。要想品牌發(fā)展的有價值，必須依靠企業(yè)內(nèi)外部“軟件”的支撐。

　　中國的海爾走向了世界，成為世界知名品牌，但是支撐世界品牌的是海爾人的精神和不懈的創(chuàng)新。海爾的企業(yè)文化是我們國內(nèi)諸多企業(yè)都學(xué)習的，但是沒有幾個能夠完全掌握并成熟運用的，因為企業(yè)所處的環(huán)境不同，軟件的質(zhì)量不行。海爾人對海爾的品牌文化進行徹底的了解和學(xué)習，并運用到市場中，得出“真誠到永遠”的服務(wù)精髓。海爾標志的推廣應(yīng)用是賦予了眾多的內(nèi)涵在里面，然后海爾人用具體的行動去展現(xiàn)海爾品牌標識的意義和內(nèi)涵，才會有今天海爾標志的品牌價值。否則的話，海爾品牌標志只是一個普通的符號而已。

　　因此，針對我們的企業(yè)和品牌，加強人員素質(zhì)的提高、加深對企業(yè)文化的了解和認可、加快標志的形象改造是軟件滲透化的必走之路。讓所有員工認識品牌標志的含義，并積極推廣，做到言出必行、言之有物。讓標志代表公司、代表品牌�！　�

　　隨著中國入世的時間越來越長，中國走向世界的步伐越來越快，企業(yè)面臨的競爭也是越來約激烈。世界知名品牌的換標給我們敲響了警鐘，時代的發(fā)展需要換標，換標是時代發(fā)展的需要。作為我們中國眾多的中小企業(yè)來說，從現(xiàn)在開始，一定認識到品牌的重要性，認識到標志的重要性，不要走彎路。做好品牌標志的設(shè)計，維護好品牌標志的推廣，保護好品牌標志的知識產(chǎn)權(quán)。

　　標志是一張臉，不能隨便更換，也不能經(jīng)常不洗臉。必要時學(xué)會整形，為的是更好的發(fā)展。標志需要改進、標志需要創(chuàng)新，標志更重要的是要學(xué)會塑造品味和內(nèi)涵�！　�